Komercijalna fotografija u svetu modne industrije
Prelepa komercijalna fotografija krupnog kadra vam prodaje laž
Jovana Rakić, profesionalna fotografkinja
Komercijalna fotografija današnjice predstavlja glavnu asocijaciju na pojmove poput reklame, ekonomske propagande i oglašavanja . Uzeći u obzir ove faktore, na koje se u određenoj meri i odnosi komercijalna fotografija, etimološko poreklo ovi pojmovi vode od engleske reči advertajzing. Pojam advertajzing potiče od latinskog izraza adverto, gde ad znači prema, a verto znači okrenuti. Korensko značenje reči u engleskom jeziku je, dakle, istovetno značenju sintagme- okretanje prema nečemu. U sebi sadrži ideju okretanja ili skretanja nečije pažnje na nešto, a ta se ideja može shvatiti pružanjem informacije i dimenzijom komercijalne propagande.
Model pozira sa cigaretom foto: profimedia
Urednik knjige “Vizuelna kultura” Kris Jenks u poglavlju “Oglašavanje i reklama – retorički imperativ” ističe važnost nagovaračke moći reklame snimljene iz objektiva komercijalnog fotografa, u ovom slučaju, navodeći duvanski proizvod za primer. Danas u modnoj industriji sve češće dominiraju fotografije sa modelima koji poziraju sa cigaretom u ustima. Britansko poverenstvo za standarde oglašavanja je, već odavno, uzelo u obzir nagovaračku moć reklama za cigarete, te je 1971. godine izdalo fakultativne smernice o tome šta bi, a šta ne bi trebalo biti u reklami za cigarete. Poenta je u tome da neke reklame za cigarete poput Marlbora deluju kao sušta informativnost bez pokušaja uveravanja. Čini se da preovlađuje praksa nagovaranja u reklamama, gde se proizvod dovodi u vezu sa određenim stilom života ili nekim pojedinačnim uspesima.
Modna industrija srpskog tržišta se još uvek ne može porediti sa anglosaksonskim svetom modne industrije, ali je napredovala u inovativnom smislu, te je komercijalna fotografija sve češća asocijacija pri spomenu kampanja domaćih brendova i modnih kuća. Međutim, među profesionalnim fotografima takođe vladaju stavovi o tome da komercijalna fotografija može da zamaskira oči prosečnog potrošača terajući ga da kupi određeni proizvod sa ubeđenjem da je tako najbolje za tog potrošača. Vizuelni efekti komercijalne fotografije su deo virtuelnog sveta koji predstavlja imaginaciju stvarnosti, i samim tim, ljudi sve češće povedeni lakomislenošću kupe nešto što im se na prvi pogled svidi jer izjednače virtuelni i realni svet. Profesionalna fotografkinja Jovana Rakić, dobitnica zahvalnice za izuzetan doprinos kulturnom razvoju Novog Sada i realizaciju eksperimentalne ekološko – umetničke izložbe “Kako ostati čovek” je za naš portal iznela svoj kritički stav o komercijalnoj fotografiji:
“Cilj komercijalne fotografije u svetu mode, kao i komercijalne fotografije uopšte je prodaja. Kako u realnom, tako i u virtuelnom životu svi žele da se predstave u najboljem svetlu. Danas se u virtuelnom svetu, pogotovo na društvenim mrežama, javlja potreba da se svet predstavi onakvim kakav nije. Zbog toga postoje maske u vidu fotošopa, a sve u cilju lažne predstave. Lažna predstava postoji i u komercijalnoj fotografiji. Zove se marketing. Kada vidite fotografiju prelepe devojke ili žene koja ima lepše usne od vaših samo zato što koristi lip – glos neke poznate marke, automatski ćete poželeti isti taj lip – glos. Prelepa komercijalna fotografija krupnog kadra samo njenih usana vam je prodala laž.”
Pored komercijalnog aspekta fotografije, od izuzetne važnosti je i njen istorijski aspekt. Daguerre, najpoznatiji izumitelj fotografije, izgradio je karijeru na izrađivanju realističkih prizora pomoću najnaprednijih tehnika XIX veka. Nezamerljivo bogatstvo i slava koju je stekao pre objavljivanja pojedinosti o fotografskom procesu u avgustu 1839. godine, izgrađeni su na kombinaciji modnih, umetničkih i preduzetničkih dostignuća. Rastapanje jedne slike, nalik filmskom zatamnjenju kadra, publika je doživela jednako čarobnim koliko i tehnološkim. Tehnologija kojom se to postizalo se čuvala kao komercijalna tajna, što je stvaralo dojam tajnovitog umeća koje proizvodi spektakularnu čaroliju. Francuska vlada je Daguerreu i njegovim saradnicima 1839. godine dodelila doživotnu penziju u zamenu za otkrivanje tajne fotografije i diorame. Diorama je demonstracija tehničke moći transformiranja građe sveta koji nas okružuje u prikaz, reprezentaciju. Ona je doživljaj pomoću koga racionalna modernistička organizacija, poput tehnike, postrojava svet u najefektnije iluzije.
Reklamna kampanja Olivijera Toskanija za Benetton
Da bismo efikasnije dekodirali fotografije i reklamne slike, neophodno je da poznajemo kontekst u kome su smeštene. Primer za to se može pronaći i u modnoj industriji. Kada se, 1984. godine modni fotograf Oliviero Toskani priključio Benettonu, započela je i kampanja Ujedinjene boje. Fotografije mladih iz celog sveta, kako nose odeću marke Benetton, odgovarale su novoutemeljenim međunarodnim interesima ove modne kuće. Modna kuća Benetton je sredinom osamdesetih godina prošlog veka od italijanske kompanije porodičnih razmera postala međunarodni igrač na globalnom tržištu. Toskanijeva reklamna kampanja je obezbedila ovoj modnoj kući ugled u okviru globalne potrošnje i omogućila sticanje uvida u brojne strategije razmatranja komercijalne fotografije. Oliviero Toskani je kao Benettonov saradnik redak primer komercijalnog fotografa koji je stekao status poznate ličnosti i postao ugledan u svetu umetnosti zahvaljujući svojim fotografijama snimljenim za ovu modnu kuću.
Istorijski i komercijalni aspekti fotografije u svetu modne industrije današnjice daju podstrek svakom modelu, stilisti, fotografu, šminkeru, frizeru i dizajneru da se uloguju u internet zajednicama sa ciljem povećanja obima posla i saradnje sa ljudima iz iste branše.
